Willingness to Pay (Disposición a Pagar)

También conocido como: WTP, Disposición a Pagar, Maximum Willingness to Pay

Precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio específico.

La Willingness to Pay (WTP) o Disposición a Pagar es el precio máximo que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio sin que su utilidad percibida sea negativa. Es un concepto central en la teoría de precios y tiene aplicaciones directas en la estrategia de pricing y la evaluación del brand equity.

Métodos para medirla: Van Westendorp PSM (indirecta), Gabor-Granger (directa), Conjoint Analysis (la más precisa, simula contexto real), y experimentos de campo con precios reales.

La WTP varía significativamente entre segmentos, categorías de producto, momentos de consumo y contextos de compra. Entender la heterogeneidad de la WTP permite diseñar estrategias de discriminación de precios y versioning efectivas.